De SurveyMonkey-reflex

Als ondernemer ben ik stikbenieuwd wat mijn klanten van mij hopen en verwachten. En dan zit er maar één ding op: klantonderzoek. Gewoon: vragen wat ze willen! Veel organisaties schieten dan in een SurveyMonkey-reflex; ze proberen zoveel mogelijk mensen hun internetenquête te laten invullen en verwachten dan inzichtgevende resultaten. Dat is niet altijd de handigste manier.

Wat dan wel? Dat hangt er van af wat je weten wilt!

Cijfers zeggen niet alles: site-bezoekers zijn nog geen klanten

Mijn blog over het tarief van de zzp’er is een bescheiden “hit”. Duizenden lezers, shares op Facebook, commentaren en likes op LinkedIn. Nou zou ik kunnen beweren dat duizenden mensen geïnteresseerd zijn in wat ik doe. Maar da’s niet waar: de overgrote meerderheid las alleen dat ene artikel. Mijn “core business” is het faciliteren van bijeenkomsten, en daar had dat natuurlijk maar zijdelings mee te maken.

Heeft het me naamsbekendheid opgeleverd? Een beetje. Levert het werk op? Vooralsnog niet. Dus die duizenden lezers: leuk hoor, maar meer niet. (Dit soort “clickbait” is wél handig als je website je inkomstenbron is trouwens.)

Als ik kijk naar de bezoekers op dit blog (via Google Analytics) zijn voor mij maar een paar cijfers wél interessant:

• Hoeveel mensen komen regelmatig terug? Dat aantal wil ik zo groot mogelijk hebben, dus dat mag blijven stijgen.
• Hoe lang zijn de mensen met het blog bezig? Ik wil liever één persoon die drie stukjes leest, dan duizend mensen die na vijf seconden weer weg zijn.
• Welke stukjes en pagina’s worden vaak bekeken? Blijkbaar vinden mensen dat interessant. En als het in mijn straatje past kan ik daar dus best meer aandacht aan besteden.

Cijfers lijken exacter dan ze zijn: voornemens zijn nog geen plannen

Je kunt kijken hoeveel mensen jouw product leuk vinden, of hoeveel geld ze er voor over zouden hebben, of op een schaal van 0 tot 100% hoe groot ze de kans achten dat ze het gaan kopen. Prachtig, en het klinkt heel exact. Maar wist je dat als 85% van de mensen zegt van plan te zijn een bepaald product te kopen, slechts 15% dat daadwerkelijk doet? Dus zo exact is dat niet!

En stel dat 60% enthousiast is over jouw product, wat zegt dat dan? Dan kan nog steeds 90% enthousiast zijn over het product van de concurrent: het één sluit het ander niet uit. Plus, iets leuk vinden en iets kopen zijn twee heel verschillende dingen.

Mensen weten wat een goede burger zou vinden. Dus zijn ze in enquêtes over het algemeen enthousiast over duurzaamheid, gezond eten, regelmatig bewegen en eerlijk verdelen van rijkdom. Ik denk dat 100% van de Nederlanders het naar vindt dat de ijsbeer uitsterft. Maar sorry goede doelen, als je kijkt wat de Nederlanders daadwerkelijk dóen met al hun mooie idealen staat het er niet best voor: ze stemmen VVD, rijden auto en eten fruit dat met het vliegtuig uit een Afrikaanse kas komt.

Verkijk je dus niet op cijfertjes als jouw enige klantonderzoek een enquête is.

Wat de cijfers niet zeggen: meningen horen niet in een hokje

Cijfers zeggen alleen iets over dat waar jij naar hebt gevraagd. Bijvoorbeeld: “Vind je rood een mooie kleur voor een voordeur?” zegt alleen iets over rood als kleur voor een voordeur. Niet over blauw, groen, bruin, wit. Niet over de lievelingskleur voor voordeuren. Niet over welke kleur bij welk huis of welke deur. Niets over doorzichtige voordeuren, het gebruik van achterdeuren als belangrijkste toegang of de wenselijkheid van brievenbustouwtjes.

Wensen, latente behoeften, afkeuren, alternatieven, gevoelens: meestal lukt het niet die in een “ja/nee”of “a/b/c/d” vragenlijst van een klantonderzoek te stoppen. Dus wat doe je dan? Open vragen stellen, of uitproberen.

Open vragen voor meer inzicht

Ga je open vragen stellen, dan ben je bezig met kwalitatief onderzoek. Je krijgt dan geen informatie over “hoeveel”, maar over “wat”. En vaak heb je daar meer aan: omdat mensen zelf kunnen kiezen wat ze antwoorden leer je meer over wat ze vinden. Wat spontaan in ze opkomt zegt meer dan wat ze als eerste aankruisen. Ook lichten mensen hun antwoorden toe, en in die toelichting lees of hoor je iets over de onderliggende behoefte. Om bij het deurenvoorbeeld te blijven:

• als iemand zegt “ik wil een rode deur, want dan kan ik mijn huis makkelijk terugvinden in de flat” dan is het blijkbaar belangrijk dat hij zijn huis persoonlijk en onderscheidend kan maken
• zegt iemand “groen, want die verf blijft het beste zitten” dan is het blijkbaar belangrijk dat verf goed blijft zitten, nog belangrijker dan de kleur

Die onderliggende behoeften kunnen op verschillende manieren bevredigd worden, dat biedt perspectief!

Het allerhandigst is om eerst kwalitatief (open vragen) klantonderzoek te doen, en als je iets met de resultaten doet nog kwantitatief (cijfertjes) onderzoek. Dus bijvoorbeeld: eerst interview je verschillende mensen over fruit, waarbij je open vragen stelt en doorvraagt (“Waarom vind je dat?”). Stel, dat je merkt dat veel mensen graag pruimen eten, maar het onhandig vinden dat ze druipen als je ze afhapt. Je denkt: “Dat is een gat in de markt! Ik ontwikkel een pruimen-eet-hulpmiddel.” Dus jij aan het schetsen. Dán is het handig om die schetsen aan 100 mensen voor te leggen met de vraag: “Is dit een goed idee?” en “Wat zou zoiets mogen kosten?”. Het kan je veel geld besparen!

Trial & error:  onderzoek door het gewoon te doen

Soms is de makkelijkste manier om te weten of iets aanslaat: gewoon doen! Dat kan natuurlijk alleen als het niet teveel kost, anders betaal je wel heel veel leergeld. Zeker bij diensten werkt dit goed: je hoeft alleen maar een voorstel te schrijven. Je zet bijvoorbeeld een nieuwe dienst op je website. Komen er mensen op af? Nou, dan is er dus vraag naar! Komt er niemand op af? Dan is er ofwel geen vraag naar, ofwel er is op deze manier geen vraag naar. Het kan bijvoorbeeld dat jouw klanten het niet bij jou verwachten, of dat het nog wat aangepast moet worden: dat zou je je doelgroep dan weer moeten vragen…

Een voorbeeld: de Open Brainstorm

Zo begon ik vorig jaar gewoon zomaar een keer met de Open Brainstorm. Die sloeg aan, maar was nog niet goed genoeg, vond ik. Dus vroeg ik de deelnemers om feedback: voor hen was het immers iet heel concreets, zij zijn de superdeskundigen.

Ook vroeg ik mensen die nog niet hadden meegedaan maar dat wel graag zouden willen wat zij er over dachten: daaruit leerde ik bijvoorbeeld dat er gelukkig geen groot verschil bestaat tussen wat mensen dénken te gaan meemaken en dat wat ze meemaken.

Ik heb geen mensen ondervraagd die er geen interesse in hadden: ik wilde niet iets totaal anders gaan doen, ik wilde wat ik had beter maken. De mening van de mensen die geen interesse hadden deed er dus eigenlijk niet toe: zij zouden in de toekomst waarschijnlijk nog steeds geen interesse hebben. Ik hoef het niet iedereen naar de zin te maken!

En met alle input verbeter ik de Open Brainstorm, en gaan we 13 juni weer aan de slag met een interessant vraagstuk! (Doe je mee?)