Stel, ik kom op je af en vraag: “Mag ik u iets vragen?” En stel, je bent in een goede bui, je hebt geen haast en je zegt: “OK, prima.” Dan vertel ik je dat ik iemand wil interviewen over het gebruik van keukenmachines. En los van of je er nu wel of geen hebt, vraag ik: “Welke eisen stelt u aan een keukenmachine?”. Wat ga je zeggen? En: heb ik daar wat aan, als ik meer wil weten over de doelgroep van keukenmachines?
Ik heb weer wat studenten, en zij moeten een product voor baby’s ontwikkelen. Het zijn eerstejaars, dus helemaal fris en nieuw. We vertellen ze dus nog heel precies wat ze moeten gaan doen, en één van die opdrachten was: houd een interview met iemand uit de doelgroep. Het is erg leuk om te zien hoe ze het allemaal verschillend aanpakken: ik zag een groep die met een enorme camera op pad ging, een ander groepje zette in op een kort vragenlijstje om veel mensen kort te kunnen ondervragen, echt mooi hoe ze er over nadenken.
Omdat “vragen hoe je doelgroep er over denkt” niet alleen bij mijn studenten belangrijk is maar ook voor veel anderen, vandaag mijn tips voor dit soort situaties. (Waar “product” staat mag je alles lezen wat je wilt.)
Tip 1: Bedenk wat voor informatie je wilt verzamelen
Snap het verschil tussen kwalitatief en kwantitatief
Kwantitatieve informatie is “hoeveel”. Hoeveel mensen willen dit, hoe groot is de kans dat een gebruiker dit doet, hoe zwaar is de gemiddelde gebruiker? Dat is dus meetbaar of te tellen. Voor dat soort informatie gebruik je gesloten vragen: vragen waarop maar één antwoord mogelijk is (ja, nee, 26, zes stuks). Maar: wil je iets zinnigs kunnen zeggen over de hele doelgroep, dan moet je héél veel mensen onderzoeken of ondervragen. Je kunt niet tien mensen ondervragen en op basis daarvan conclusies trekken over een doelgroep van duizenden mensen: de kans is dan erg groot dat wat jouw groepje ondervraagden vindt afwijkt van wat de hele doelgroep vindt. Statistiek, gemeen hè?
Kwalitatieve informatie is rijker, maar minder exact. Dat zij de antwoorden op de open vragen: waarom, hoe, wat enzovoorts. Als je een handjevol mensen ondervraagt, zet dan in op kwalitatieve informatie. Stel open vragen, en vraag vooral dóór. “Ik vind keukenmachines maar niks.” “Kunt u vertellen waarom u dat vindt?” “Nou, ze passen niet in mijn keukenkastje, zijn lastig schoon te maken en die mesjes vind ik maar eng: ik ben bang dat ik er met mijn vingers tussen kom.” Da’s waardevolle informatie hè? Deze potentiële gebruiker vindt het formaat belangrijk, heeft het idee dat een keukenmachine lastig schoon te maken is en heeft het gevoel dat hij onveilig is. Ontwerper, doe er wat aan!
Vaak is het slim om een tweetrapsraket te gebruiken: eerst verzamel je kwalitatieve informatie (keukenmachines zijn lastig schoon te maken) en daarna kwantitatieve (Ik heb 200 keukenmachinegebruikers ondervraagd, 95% van hen vindt het apparaat lastig schoon te maken. Met een waarschijnlijkheid van x % geldt dat voor alle keukenmachinegebruikers.).
Verzamel geen informatie die er al is
Inkoppertje: als je voor jezelf duidelijk hebt welke informatie je zoekt, bedenk dan eerst waar je die ook zou kunnen vinden, zonder mensen te ondervragen. Dat scheelt jou tijd en werk, maar de mensen die je interviewt ook.
- Het CBS (centraal bureau voor de statistiek) heeft heel veel informatie over mensen en hun beroep, aantal kinderen, opleiding, koophuizen, sport, je kunt het zo gek niet bedenken. Statline is de portal naar alle cijfertjes.
- DINED bevat data uit ergonomie-onderzoek: gemiddelde heuphoogtes, zwaartepunt, hoeveel kracht kan een 60-jarige uitoefenen, dat soort dingen.
- Banken hebben veel informatie voor en over ondernemers, per sector.
Tip 2: Vind je doelgroep
Ja dûh… logisch dat je je doelgroep moet vinden voor je hem ondervraagt. OK, ik zal het iets specifieker maken:
Omschrijf je doelgroep zo specifiek mogelijk
In het geval van een keukenmachine zijn er verschillende groepen gebruikers, bijvoorbeeld:
- ouders van baby’s die zelf de groente- en fruithapjes klaarmaken
- mensen die graag koken en zelf bijvoorbeeld pesto, groenteburgers, soep maken
- foodies die gezonde shakes en dergelijke willen klaarmaken
Als je een nieuwe keukenmachine wilt ontwerpen, zul je moeten weten of je je op één van deze groepen richt, op al deze groepen of juist op een nieuwe groep. Vervolgens moet je zien te achterhalen welke eisen die groepen stellen aan de keukenmachine.
Maar gelukkig weet je al door redenerend al snel iets meer dan dit. Neem als voorbeeld de ouders die geen supermarktpotjes kopen maar zelf koken voor hun baby. Waarom doen ze dat? Omdat ze het belangrijk vinden dat hun kindje vers eet. (Biologische potjes zijn er volop, en er zit geen rommel in die potjes, ook niet de niet-biologische, dus dat is het niet.) Ze vinden het leuk en belangrijk bezig te zijn met wat hun kind eet. Ze willen hun kind laten mee-eten met wat ze zelf eten, maar zo’n baby kan nou eenmaal nog niet fatsoenlijk kauwen. Het zijn dus mensen die bewust bezig zijn met eten en met de opvoeding van hun kind. (Check dit soort dingen wel even trouwens!)
Wat voor mensen zijn dat? Vaak wat hoger opgeleid, waarschijnlijk tussen 25 en 35 (de leeftijd dat mensen kinderen krijgen). Baby’s verzorgen is arbeidsintensief, dus alles wat hen tijd bespaart is meegenomen. Dus ondanks dat ze bewust zelf eten klaarmaken willen ze graag dat het gebruiken, schoonmaken en opruimen snel en makkelijk is. Veiligheid is belangrijk voor ze: het is niet denkbeeldig dat er een (ouder) kind aan een snoer wil gaan hangen of zijn vingertjes in een gat steekt, dus daar moet het apparaat op ontworpen zijn. En hygiëne is belangrijk: geen randjes en roostertjes waar eten of viezigheid in kan blijven hangen. Liefst kan het hele apparaat in één keer in de vaatwasser.
Kijk, en dat alleen al zonder één persoon te ondervragen! Maar als je dit weet, weet je al beter waar je kunt gaan zoeken.
Waar is die doelgroep dan?
Er zijn twee manieren om bij de doelgroep te komen:
- Vind een plek waar zij ook zijn. Keukenmachinegebruikers vind je misschien in een elektronicazaak, afdeling keukenmachines, jonge ouders in een babywinkel. Maar denk ook aan een negenmaandenbeurs, huishoudbeurs, kinderopvang, consultatiebureau, drogist (luiers en zalfjes). En mensen die voor vers gaan vind je bij een groenteboer. Als je mensen wilt ondervragen op zo’n plek, houd er dan rekening mee dat ze niet allemaal tijd hebben. Denk met ze mee: hoe zou je het aantrekkelijk voor ze kunnen maken om jou te helpen? Mensen praten graag over zichzelf hoor, dus als je het leuk brengt en een leuk (of lekker) bedankje voor ze hebt zal het prima gaan.
- Via-via. Misschien ken je er zelf geen, maar denk eens na: je hebt allicht wel iemand in je netwerk die je in contact kan brengen. Social media zijn hier ook super voor. Als je een oproepje op social media doet, ben dan zo specifiek mogelijk: wie zoek je, waar, wanneer, wat verwacht je van die persoon?
Niet-gebruikers uit de doelgroep
Het kan ook interessant zijn om mensen te ondervragen die wel tot de doelgroep behoren maar het product niet gebruiken. De redenen dat zij het product niet gebruiken zijn hele relevante overwegingen voor de doelgroep! Blijkbaar kunnen die ervoor zorgen dat een potentiële gebruiker afhaakt. Als je daar wat aan kunt doen zijn je gebruikers extra tevreden, en krijg je er misschien zelfs meer gebruikers bij.
Tip 3: Skip het jargon en voer een ontspannen gesprek
Ontwerpers denken in doelgroepen, beoogd gebruik, programma van eisen en wensen, prototypes enzovoorts. Normale mensen niet. Daarnaast zitten ontwerpers tot over hun oren in hun “ontwerpprobleem”, en normale mensen natuurlijk niet. Dat is een potentiële valkuil in de communicatie. Dus beste ontwerper: praat als een gewoon mens!
- Bedenk vooraf hoe je het gesprek opent. Begin met makkelijke, niet te persoonlijke vragen, zodat je geïnterviewde er een beetje in kan komen, voordat je tot de kern komt. Doe gewoon een praatje over het weer of zo: je krijgt meer informatie als mensen zich op hun gemak voelen. Of beter nog: geef mensen een compliment.
- Mensen denken niet in termen van eisen aan een product. Vraag in plaats daarvan naar wat ze belangrijk vinden aan X. Waarbij X een normale omschrijving is van het product, dus “deze keukenmachine” en niet de “Maximix 3046 B-eco”.
- Peil de reacties en pas zo nodig je vraag aan. Zie je dat je geïnterviewde de vraag niet snapt, stel hem dan op een andere manier. Dat is OK.
- Een omweg levert vaak veel op! Vraag bijvoorbeeld: “Wat valt tegen aan X?” of “Hebt u weleens een vervelende ervaring gehad met X?”. De vraag die je vaak online krijgt “Zou u dit product aan uw vrienden aanraden?” is ook een leuke.
- Doe de “hm, hm, ja, ja”. Ofwel: laat verbaal en non-verbaal merken dat je luistert. Dat maakt het voor de geïnterviewde leuker om te praten.
- Het is niet erg als je even tijd neemt om iets interessants op te schrijven. Ook dat is een teken van geïnteresseerd luisteren.
- Vraag door, vraag door, vraag door! Hoe komt dat? Waarom vindt u dat? Hoe was dat voor u? Juist dat soort achtergrondvragen leveren super interessante informatie op!
Woehoe! Een hoop tips. Ik ga ze mijn studenten ook maar even sturen denk ik…