De SWOT, of voluit: SWOT-analyse is een bekende werkvorm uit het bedrijfsleven. Hij wordt meestal gebruikt door organisaties die willen veranderen of die iets nieuws willen ontwikkelen. Je vindt er kansrijke zoekrichtingen mee, maar krijgt ook een beeld van waar de organisatie niet zo sterk staat.

Wat ik prettig vind aan de SWOT is de duidelijkheid ervan. Dat maakt het een handige tool voor situaties waarin mensen samen een visie of nieuw product gaan ontwikkelen. De SWOT maakt het proces inzichtelijk. Ook structureert het de stappen die gezet moeten worden: de aanpak is logisch en duidelijk. Heel fijn, want zo kan alle aandacht naar de inhoud gaan.

Doel van dit artikel is een begrijpelijke uitleg van de SWOT, inclusief de meest voorkomende valkuilen. Voor mij actueel, omdat ik morgen de resultaten van een SWOT-analyse gebruik als input voor een bijeenkomst!

SWOT: uitleg over de vier letters

SWOT staat voor Strengths, Weaknesses, Opportunities en Threaths. In het Nederlands: sterkten, zwakten, kansen en bedreigingen.

• Sterkten en zwakten zijn intern, kansen en bedreigingen extern.
• Sterkten en kansen zijn positief, zwakten en bedreigingen negatief.

Strengths, sterkten

Een sterkte is een positieve eigenschap van de organisatie die je onderzoekt. Iets waar die organisatie goed in is, waarin ze beter zijn dan concurrenten. Sommige sterkten liggen er dik bovenop: Hema is een bekend merk, Zeeman heeft goedkope producten, Action biedt steeds nieuwe koopjes. Andere zijn wat minder duidelijk, zeker voor de mensen van de organisatie zelf, omdat ze als vanzelfsprekend worden gezien. Een organisatie kan bijvoorbeeld hele trouwe werknemers hebben, financieel gezond zijn of zelf haar gebouwen bezitten: dat is wel degelijk onderscheidend, hoewel de buitenwereld dat niet meteen ziet.

Zo’n lijst kan eindeloos lang worden, daarom is het belangrijk te focussen en alleen die eigenschappen mee te nemen die bepalend zijn voor het succes van het bedrijf.

Weaknesses, zwakten

Een zwakte is het tegenovergestelde: dat is juist een negatieve eigenschap van de organisatie. Waarin lopen we achter, waarin zijn we gewoon niet zo sterk? Alle eigenschappen waar de organisatie zich zorgen over maakt horen hier: hebben we genoeg geld om te investeren, we hebben erg veel ouder personeel, is ons product niet te veel verouderd? Maar let op: het gaat om interne dingen, dus wat binnen de organisatie speelt.

Net als bij de sterkten neem je alleen de kritische succesfactoren mee: welke bedreigingen gaan echt negatieve invloed hebben op het succes van het bedrijf?

Opportunities, kansen

Kansen komen van buiten en zijn positief. Dat zijn dus dingen die spelen of gaan spelen waar de organisatie op in zou kunnen springen. Denk aan veranderingen in de maatschappij, de wetgeving, technische ontwikkelingen. Het gaat alléén om kansen die mogelijkheden bieden voor het bedrijf.

Threaths, bedreigingen

Ontwikkelingen van buiten de organisatie die niet goed zijn voor die organisatie noem je een bedreiging. Dat zijn dezelfde soort ontwikkelingen (bijvoorbeeld maatschappelijk, wetgeving, techniek), alleen heeft de organisatie er in dit geval last van. En dat kan variëren van “hè, administratieve rompslomp, vervelend” tot “als dit zich doorzet kunnen we wel opdoeken”. Het gaat alléén om bedreigingen die gevolgen kunnen hebben voor het bedrijf.

Hoe “doe” je een SWOT?

Dit is de korte versie van de uitleg, er zijn boeken vol over! Maar als je deze uitleg volgt ben je al verder dan de meeste mensen:

1. Lees dit artikel helemaal, dan weet je waar je op moet letten.
2. Maak lijstjes van de S, W, O en T. Begin gewoon te schrijven, schrappen komt later. Heb je veel tijd, verzamel dan bewijsmateriaal: hoe sterk is deze trend, hoeveel mensen zijn het eigenlijk?
3. Kijk kritisch naar je lijstjes. Wat is het belangrijkst? Let erop dat je alleen kritische succesfactoren en ontwikkelingen die gevolgen hebben voor het bedrijf meeneemt. Eventueel kun je dit weergeven in een matrix, zie figuur 1. Zo laat je goed zien wat het verschil is tussen de S, W, O en T.
4. Maak nu een confrontatiematrix. Daarbij zet je de interne eigenschappen (sterkten en zwakten) uit tegen de externe eigenschappen (kansen en bedreigingen), zie figuur 2. Je zet horizontaal je kansen en bedreigingen (hier genummerd 1 t/m 10) uit, en verticaal je sterkten en zwakten (hier A t/m J). Je krijgt dan dit ruitjespatroon van alle mogelijke combinaties. (Die letters en nummers zorgen dat elk vakje zijn eigen code heeft, dat is handig.)

   

5. Nu ga je kijken welke combinaties interessant zijn. De groene vakjes (A1 t/m E5) zijn interessante zoekrichtingen, de blauwe (A6 t/m E10) bedreigingen waar de organisatie weinig last van zal hebben, de gele (F1 t/m J5) kansen die de concurrentie mogelijk wel grijpt en de roze (F5 t/m J10) zijn gebieden waar je een betere verdediging nodig hebt. Je kijkt zowel naar de combinaties die kansen bieden als de combinaties waar je “wat mee moet” omdat er anders ellende van komt. Markeer die.
6. Zet de gemarkeerde combinaties op een rijtje. Heb je een lange lijst, dan moet je misschien prioriteiten stellen, bijvoorbeeld 3x aanvallen en 3x verdedigen.
7. Spreek af wat er mee gebeurt, bijvoorbeeld: uitwerken, meer cijfermateriaal verzamelen of ideeën bedenken voor wat er moet of kan gebeuren voor elk gemarkeerd vakje.

Valkuilen en aandachtspunten

Binnenstebuiten: verwisselen van intern en extern

In het spraakgebruik halen mensen kansen en sterkten vaak door elkaar, evenals zwakten en bedreigingen. Voor het uitvoeren van een goede SWOT-analyse moet je die goed uit elkaar weten te halen, omdat je anders straks verschillende interne ontwikkelingen met elkaar gaat combineren. Dat kan een hele nuttige oefening zijn, maar bij de SWOT gaat het juist om de combinatie van intern met extern.

Even een voorbeeld: een bakker ziet bijvoorbeeld als kans dat zij een cursus glutenvrij bakken heeft gevolgd, en als sterkte dat zij veel ervaring heeft. Voor de SWOT is dat niet praktisch: het zijn allebei eigenlijk sterke eigenschappen van die bakker. Wel èchte kansen zijn bijvoorbeeld: meer mensen die geen gluten eten, toenemende aandacht voor ambachtelijke producten, mensen die willen weten waar hun eten vandaan komt.

Het voelt kunstmatig om die scheiding zo te maken, want een ontwikkeling buiten een bedrijf is bijvoorbeeld pas een kans als het bedrijf er iets mee kan. Maar probeer het zo goed mogelijk te doen: een goede SWOT levert veel inzicht op!

Eigenschappen en ontwikkelingen: positief of negatief?

De SWOT gaat er vanuit dat ontwikkelingen en eigenschappen positief of negatief zijn. Zo zwart-wit ligt het natuurlijk niet: vaak is het maar net hoe je het bekijkt. Om weer even terug te komen bij de bakker: het feit dat ze midden in het stadscentrum zit is vanuit het oogpunt van de verkoop positief (sterkte), maar haar leveranciers hebben moeite haar te bereiken (zwakte). Stijgende graanprijzen maken haar meel duurder (bedreiging) maar verkleinen ook het prijsverschil tussen gewoon en biologisch brood (kans).

Dat is geen probleem. Bij het maken van de SWOT kun je dit op verschillende manieren oplossen:

• Je zou ervoor kunnen kiezen geen onderscheid te maken tussen positief of negatief, maar alleen interne eigenschappen en externe ontwikkelingen te benoemen. Hiermee gaat wel wat duidelijkheid verloren: je krijgt een matrix met maar 1 groot vak.
• Of: je zet alles in een vak, maar als een eigenschap of ontwikkeling ook anders opgevat kan worden doe je dat gewoon, ongeacht waar hij staat.
• Je zou ontwikkelingen en eigenschappen kunnen groeperen in overwegend positief, tussencategorie en overwegend negatief. De matrix lijkt er ingewikkelder door: je krijgt 9 vakken.
• Je maakt een rangorde van positief naar negatief. Daardoor wordt de overgang tussen de vier vakken een geleidelijke.

Het belangrijkste is dat je je hiervan bewust bent, dan maakt het verder niet  zoveel uit wat je er mee doet.

De opvolging

Grootste valkuil bij het maken van een SWOT-analyse: de opvolging. Een goede SWOT kost best wat werk, als het resultaat in een la verdwijnt om er nooit meer uit te komen dan is dat zonde van het werk. Hier helpt “bezint eer ge begint”: bedenk vooraf of een SWOT nodig is en wat er mee gebeurt. Maak afspraken over wie wat doet. Een SWOT-analyse is alleen nuttig als je ‘m gebruikt, anders kun je net zo goed een sudoku doen!

Analyseer ze!